Pregúntale a cualquier agente de inteligencia artificial: “¿A dónde debería ir a cenar esta noche en Berlín?” y te dará una respuesta en cuestión de segundos. Que se trate de una buena recomendación o no es una historia completamente diferente.
El martes, Travel + Leisure inauguró su primer World’s Best Summit internacional, celebrado en The Dorchester, en Londres, con una conversación sobre “The Future of Influence: Media, AI, and the New Luxury Traveler”, en la que participaron Jacqueline Gifford, editora en jefe de T+L (en Estados Unidos), y dos directivos de nuestra empresa matriz, People Inc.: su director ejecutivo, Neil Vogel, y el director de Innovación, Jonathan Roberts. Y ningún tema relacionado con el futuro de la IA —ni de los medios de comunicación en general— quedó fuera de la conversación.
“Todos hemos considerado el contenido como algo estático”, comentó Gifford ante los asistentes al hablar de los medios impresos y digitales. “Quiero cuestionar esa forma de pensar”.
Vogel describió esta transformación a través de tres eras de los medios de comunicación, cada una de las cuales modificó tanto la manera en que se crea el contenido como la forma en que las personas lo encuentran. La época dorada de los medios impresos, que se extendió durante un siglo, consistía en crear una revista sin la que los lectores sintieran que no podían vivir y vender publicidad alrededor de las historias que contenía. Los editores marcaban el espíritu de la época desde las altas esferas y la información fluía principalmente en una sola dirección.
La llegada de internet cambió todo: más medios comenzaron a tener presencia en línea, los lectores salían en busca de lo que querían y la cantidad de información creció mucho más allá de lo que cualquier persona podía organizar por sí sola. Google se convirtió en la puerta de entrada y en el guardián de ese acceso. Ahora, cada vez más personas comienzan sus búsquedas con inteligencia artificial y, después de ver lo rápido que un solo intermediario puede cambiar las reglas, estamos replanteándonos dónde están nuestros lectores y cómo llegar a ellos.
Al principio puede parecer intimidante, pero estamos viendo una enorme oportunidad no solo para ayudarte a planear tu próximo viaje, sino también para que tomes mejores decisiones, de manera más rápida y personalizada. Desde la perspectiva de Vogel, esto comienza por reforzar aquello que nuestros editores hacen mejor. Señaló que la esencia de construir confianza entre las marcas y sus audiencias es bastante sencilla: crear cosas que realmente le importen a la gente.
Para T+L, llegar directamente a los lectores significa mantener los mismos estándares de selección y calidad de la información, al tiempo que nos adaptamos a cada uno de los espacios en los que pasan su tiempo. Así, cada contenido sigue reflejando nuestra esencia y se nutre de la afinidad que atrajo a los lectores desde el principio. La prueba de Vogel para cualquier pieza de contenido, ya sea un video de TikTok o un reportaje para la revista, consiste en preguntarse si reconocerías la marca incluso si se eliminara su nombre.
Roberts señaló que las páginas de resultados de búsqueda solían ofrecer numerosas opciones para hacer clic, lo que permitía a las personas elegir las fuentes y la información que mejor se adaptaran a sus necesidades. Las herramientas de IA, por otro lado, tienden a ofrecerles a todos la misma respuesta, algo que describió como “un formato en el que el ganador se lleva prácticamente todo”. Es conveniente, pero esa comodidad tiene una desventaja: “La IA hace que sea realmente fácil tomar una mala decisión rápidamente”, afirmó Roberts.
Ninguno de nuestros dos directivos de People Inc. está en contra de la inteligencia artificial. De hecho, Vogel señaló que ha transformado la manera en que trabaja la compañía detrás de escena: “Ha cambiado fundamentalmente la forma en que trabaja nuestro equipo de ingeniería, nuestro equipo de producto y la manera en que construimos las cosas”. Sin embargo, como señaló Roberts, “la IA es increíblemente buena en cosas que incluso sorprenden a las personas que la desarrollaron, e increíblemente mala en otras”.
Cuando se trata de viajeros que planean un viaje único en la vida, ambos coinciden en que la IA pertenece claramente a esta segunda categoría. “Es buena para las matemáticas, pero es mala para los datos sobre el terreno, porque no tiene acceso a ellos, a menos que alguien de aquí haya escrito ese artículo y lo haya encontrado para incorporarlo”, explicó Roberts.
También añadió que la IA tiene dificultades para entender el gusto personal, porque refleja las preferencias de todo el mundo en lugar de las tuyas. Como él mismo señaló, la IA ha “fracasado en hacer lo que un solo editor puede hacer bien”.
Quizá seamos parciales, pero estamos de acuerdo. Tomemos como ejemplo los restaurantes de Berlín. Las herramientas de IA se han vuelto bastante hábiles para rastrear internet y encontrar recomendaciones, pero solo pueden localizar aquello que ya se ha escrito y publicado. (Y si no has hecho tu pregunta lo suficientemente específica o no la has entrenado para conocer tus gustos, preferencias e intereses, probablemente te dará una lista básica de los lugares más populares).
Por otro lado, los editores recurren a sus propias experiencias, su red de contactos, las investigaciones de sus colaboradores y los viajes de los asesores especializados, quienes conocen los destinos de primera mano. Gran parte de esa información vive en la cabeza de las personas. Todo esto genera un tipo de conocimiento que los grandes modelos de lenguaje (LLM) no pueden producir. No pueden detectar tendencias que dependen de noticias de la industria o de información privilegiada que todavía no se ha publicado. Tampoco salen al mundo a conversar con expertos y directores generales de hoteles que pueden anticiparse al futuro y explicar por qué una tendencia o transformación influirá en tus próximos viajes.
Aun así, existen algunos usos muy útiles de la IA que el panel de expertos recomienda a los viajeros, especialmente cuando se trata de gestionar tareas administrativas. Gifford la utiliza para crear y mantener el “documento definitivo de viajes familiares”. Su manual de viaje de referencia contiene la información más importante de su familia, como sus preferencias, números de pasaporte y de viajero frecuente, así como restricciones alimentarias y alergias. De esta manera, puede compartirlo rápidamente con un agente de viajes o un hotel cuando se lo soliciten, sin tener que buscar toda la información antes de cada vuelo.
Roberts también recomendó contarle a un agente de IA cuáles son los restaurantes y lugares que ya te gustan, pedirle que construya un perfil de tus gustos y después solicitarle que busque en el idioma local del próximo destino que visitarás. Así podrá encontrar lugares poco conocidos que quizá solo los habitantes de la zona conocen. Eso sí, asegúrate de verificar toda la información dos veces. “La IA es una mentirosa extraordinaria”, afirmó.
Aquí es donde T+L sigue siendo tu mejor aliado a la hora de viajar, aunque ahora contamos con algunas mejoras propias de esta nueva “era de las marcas” para asegurarnos de estar presentes donde tú estás.
